EC成功のポイントSUCCESS POINT

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EC事業の成功を左右する
6つのポイント

2001年にEC事業でビジネスを始めて以来、EC市場に参入する多くの企業を見てきました。
参入企業の中には年商1億円になる企業もあれば、数百万で頭打ちになる企業もいました。
なぜ、このような差が生まれるのでしょうか。
3000社以上のEC支援をしてきた当社の経験では、EC事業成功においては以下6つのポイントが重要だといえます。

POINT 01売れる商品を見極める

EC事業成功の8割は商品で決まる、と言われています。
立地条件が良ければ、ある程度の集客が見込める実店舗と異なり、ネットショップはそもそも商品自体にお客様の興味・関心、もしくは潜在的なニーズがなければ、検索やネット広告での集客が難しくなります。
集客後も実店舗であれば、スタッフの接客力で商品を購入していただけるかもしれませんが、ネットショップはサイト内の内容だけで購買意欲を高める必要があり、そもそも商品のニーズが市場になければ、非常に厳しい状況となります。

また、一度商品をEC市場に上げてしまうと、売上が上がらない際、商品が原因なのか、サイト構成やマーケティング施策が原因なのか、想定される課題が多くあり、本質的課題を把握することが難しくなります。
そうなると、本来売上の上がらない課題が「商品力」であるにもかかわらず、SEO対策や、ネット広告に多くの資金をつぎ込むことになり、大きな損失を出してしまう可能性があります。
そのため、スムーズなEC事業立ち上げのためには、費用と手間を可能な限り抑え、販売を開始し、どの商品がどのくらい売れそうなのかを事前に見極めることが重要になります。

  • 商品力がないA社

    1.1売りたい商品を決め、楽天出店のために準備を
    進める
    2.2出店はできたが、売上が思うように伸びない
    3.3SEO業者や、リスティング広告に投資する
    4.4費用ばかりかかり売上の改善は見えない
    5.5「やり方」が悪いと考え3と4の繰り返し
  • 商品力があるB社

    1.1ネット上で商品力のある商品を見極める
    2.2商品が決まり、楽天出店のために準備を始める
    3.3商品特性に合ったEC戦略で、サイト制作や
    マーケティング施策を実施する
    4.4集客もでき始め、売上が少しずつ伸びてくる
    5.5商品力のおかげで無闇な広告費用の投下もなく、継続的に堅実なEC事業を展開

EC事業成功の8割は商品で決まる、と言われています。
立地条件が良ければ、ある程度の集客が見込める実店舗と異なり、ネットショップはそもそも商品自体にお客様の興味・関心、もしくは潜在的なニーズがなければ、検索やネット広告での集客が難しくなります。
集客後も実店舗であれば、スタッフの接客力で商品を購入していただけるかもしれませんが、ネットショップはサイト内の内容だけで購買意欲を高める必要があり、そもそも商品のニーズが市場になければ、非常に厳しい状況となります。

また、一度商品をEC市場に上げてしまうと、売上が上がらない際、商品が原因なのか、サイト構成やマーケティング施策が原因なのか、想定される課題が多くあり、本質的課題を把握することが難しくなります。
そうなると、本来売上の上がらない課題が「商品力」であるにもかかわらず、SEO対策や、ネット広告に多くの資金をつぎ込むことになり、大きな損失を出してしまう可能性があります。

商品特性に見合った販売戦略を立てるPOINT 02

EC事業成功において、もう一つの大きなポイントが「取り扱う商品特性に見合った販売戦略を立てること」です。
EC事業の成功ノウハウは多くのネットや書籍に溢れていますが、最も大事なポイントは、そのノウハウが貴社の取り扱う商品にとって最適かどうかです。
たとえば、ニッチ商品と価格勝負の商品では販売戦略が異なり、この商品と戦略の組み合わせを誤ると、貴社にとって大きなロスが発生してしまいます。
ここでは、ECで良く取り扱われる商品を大きく4つに分け、それぞれの販売戦略をご紹介いたします。

  • CASE1 粗利率が高い商品を単品で取り扱う場合
    この領域の商品はリピート購入に繋げることが大きなポイントとなります。
    そのため、最初は赤字でも多くの広告予算を投下し、顧客への認知活動など、勢力的な顧客開拓をする必要があります。
    取引後も、顧客管理を精緻に行い、購入日や購入額など購入属性に沿ってセグメントし、セグメントごとのマーケティング施策を実行していきます。
  • CASE2 粗利率が高い商品を多品種取り扱う場合
    この領域の商品は他社商品とどのような違いがあるのか、ポジショニングを明確に訴求するブランディング戦略が重要となります。
    多くの広告媒体への露出を高め、認知度を上げていくこと、顧客ロイヤリティを上げていくことが売上向上のポイントとなります。
  • CASE3 粗利率が低い商品を単品で取り扱う場合
    この領域の商品は粗利率が低いため、独占できる市場を見つける必要があります。
    市場決定後は、効率の良い広告施策を行い、粗利率を高めましょう。
    競合の参入によりパイが逆転する場合は、早急にタイプ1、もしくはタイプ4に戦略転換しましょう。
  • CASE4 粗利率が低い商品を多品種取り扱う場合
    価格の低い商品を目玉商品とし、顧客を集客します。
    集客直後はアップセル・クロスセルを狙った品ぞろえ、サイト作りがポイントとなります。
    また顧客の属性ごとに広告を変えるなど、精緻なマーケティング施策を行い、リピート率の向上、最終的に収益向上を目指します。
商品特性に見合った販売戦略を立てる商品特性に見合った販売戦略を立てる

case1.
粗利率が高い商品を単品で取り扱う場合

この領域の商品はリピート購入に繋げることが大きなポイントとなります。
そのため、最初は赤字でも多くの広告予算を投下し、顧客への認知活動など、勢力的な顧客開拓をする必要があります。
取引後も、顧客管理を精緻に行い、購入日や購入額など購入属性に沿ってセグメントし、セグメントごとのマーケティング施策を実行していきます。

case2.
粗利率が高い商品を多品種取り扱う場合

この領域の商品は他社商品とどのような違いがあるのか、ポジショニングを明確に訴求するブランディング戦略が重要となります。
多くの広告媒体への露出を高め、認知度を上げていくこと、顧客ロイヤリティを上げていくことが売上向上のポイントとなります。

case3.
粗利率が低い商品を単品で取り扱う場合

この領域の商品は粗利率が低いため、独占できる市場を見つける必要があります。
市場決定後は、効率の良い広告施策を行い、粗利率を高めましょう。
競合の参入によりパイが逆転する場合は、早急にタイプ1、もしくはタイプ4に戦略転換しましょう。

case4.
粗利率が低い商品を多品種取り扱う場合

価格の低い商品を目玉商品とし、顧客を集客します。
集客直後はアップセル・クロスセルを狙った品ぞろえ、サイト作りがポイントとなります。
また顧客の属性ごとに広告を変えるなど、精緻なマーケティング施策を行い、リピート率の向上、最終的に収益向上を目指します。

出店戦略を策定するPOINT 03

リアル店舗では「立地」によって売上が大きく左右されますが、それはネットショップでも同じです。
ネットショップにおける立地とは、「どのショッピングモールに出店するのか(あるいは、自社ECサイトを構築するか)」ということです。
商品特性やEC予算、ターゲットを踏まえ、適切な出店戦略を策定することが非常に重要となります。逆にこのポイントを見誤ってしまうと、スムーズなEC事業の立ち上がりが厳しいものとなります。

  ショップ店名 特徴
楽天市場 楽天市場 1店舗当たりの平均月商、ページビューともに、他のモールとは一線を画す。しかし、上手く戦略を組み立てないと価格競争力に巻き込まれがち。初期費用・月額費用を合わせるとそれなりの費用がかかる点が難点と言えるかもしれない。
Yahoo Yahoo 2013年より完全無料化を行い、国内No1の出店数を誇っている。無料で全ての機能が使える。外部リンク設置や顧客リスト利用が可能であり、この点も楽天にはない特徴である。
Amazon Amazon 申し込み後すぐに販売を開始できる。売上ロイヤリティは高いが、販促やページ制作に手をかける必要がなく手軽に始められる一方、差別化も難しく、価格競争に巻き込まれがちであることは否めない。
DeNAショッピング DeNA
ショッピング
スマホユーザーが80%以上と、若年層に強いモール。DeNAグループのmobage、EVERY MARTなどと連携するDeNAショッピングと、auショッピングモールに同時出店出来る。
ポンパレモール ポンパレモール プロモーションなどの広告費がかからない点が大きなポイント。フォローが手厚い点にも特徴がある。リクルートグループが2013年にサービスを開始したショッピングモールである。
ヤマダモール ヤマダモール 全国家電量販実店舗からの集客が期待できる。実店舗のポイント利用からネット注文など、ネット販売のみならず実店舗での販売、販促ができることが魅力。
自社ECサイト 自社ECサイト 自社でECサイトを構築。「ブランドイメージ向上」「価格競争回避」「顧客リストの有効活用」を目的に、敢えてモール出店を行わず、自社ECサイトのみ運営することもある。

「売れる」売場を作るPOINT 04

取り扱う商品・ターゲットによって、「売れる」売り場づくりのポイントはそれぞれ異なりますが、必ず押さえるべき共通ポイントもあります。
ここではECモールにおける5つの基礎原則をご紹介します。

  • ①自社が運営するモール・商品の特長が分かるページ作り
  • ②想定ターゲットに刺さるページ作り
  • ③安心感が伝わるページ作り
  • ④使いやすいページ作り
  • ⑤瞬時に興味が湧くページ作り

1自社が運営するモール・商品の特長が分かるページ作り

インターネットショップで商品を購入する際、ユーザーは常に様々なモール・商品を比較しています。
そのため、自社の運営するモール・商品は他社と比べ、どのような違いがあるのか瞬時に分かるよう明確な「店舗コンセプト」を打ち出し、ページを構成する様々な要素にそのコンセプトを散りばめることで、他社との違いが打ち出され、想定ユーザーに選ばれるショップが出来上がります。

2想定ターゲットに刺さるページ作り

インターネット上には様々な商品の情報が溢れ、常にユーザーは情報を瞬時に取捨選択しています。
「自分が探しているものだ」と一瞬で直感的に感じてもらえなければ、ユーザーはすぐにそのショップから去ってしまいます。
ショップに入り最初に目にするキャッチコピーで、確実に想定ターゲットを捕らえることが重要となります。

3安心感が伝わるページ作り

インターネットでの商品購入は少し不安に感じる、という理由の上位に挙がるものが、「売り手の顔が見えない」ということです。
消費者の購買心理として安心感が購入へのステップを大きくアシストするため、店舗紹介やスタッフの顔写真など「どんな企業・社員がどのような思いを持って運営しているか」を明確に打ち出すページ作りが重要となります。

4使いやすいページ作り

自社の運営するモールに独自性を持たせようとデザイン性を重視しすぎてしまい、結果としてユーザーにとって回遊しづらいショップになってしまう場合が多々あります。
特にレイアウトは奇をてらったものではなく、ユーザーにとって使いやすい最もポピュラーなものを採用することで、ショップの回遊率・滞在率が高まり、結果として商品購入に結びつきやすくなります。

5瞬時に興味が湧くページ作り

ネットショップは実店舗と異なり商品を手にすることができないため、商品写真が購入を決める大きなポイントとなります。
写真が暗かったり、画質が荒かったりするだけで、ユーザーの購買意欲は下がってしまいます。ユーザーがショップに来訪して瞬時に興味が湧く明度・構成の整った商品写真を使用することで、購入意欲を高めることができます。

外部の力を活かし、マーケティング効果を高めるPOINT 05

どれだけ良い商品があっても、ユーザーに見つけてもらわなければ、その商品は売れません。集客力を高める取り組みは、ネットショップ運営において生命線とも言えます。
ただ、マーケティング効果を高めていこうとすると、そこには様々な専門知識が必要となり、その知識を得るだけで莫大な時間がかかります。
しかし、外部に信頼できるマーケティングのパートナー企業がいればその時間は大きく削減できます。更に、彼らしか知り得ない業界情報なども持ち合わせているため、売上向上に大きなインパクトを与えることが想定されます。
たとえば、楽天にはさまざまな規格の広告があり、どの広告にどれくらいの効果があるのかを知らなければ、大きなロスが発生します。また、効果が高い広告枠に空きが出た際にその情報が得られることも売上アップにとって大きなポイントとなります。
マーケティング効果を高めるためには、外部の信頼できるパートナー企業の存在が必要不可欠となります。

販路を拡大し、大きく売上を伸ばすPOINT 06

一定レベルの売上を確立すると売上が頭打ちになってきます。そこを抜け出すためには、販路を拡大することが大きなポイントとなります。
代表的な販路拡大策として、以下の5つをご紹介します。

1未出店モールへの展開

現在、未出店のモールに対して横展開を行っていくことが、最も確実な販路拡大策となります。出店中モールの成功要因を外さずに、各モールの特性に合わせてカスタマイズを加えていくことで、高い確率で売上向上につなげることが可能になります。

2海外展開(越境EC)

海外に商品を輸出し、海外のネットショップで販売を行う方法です。
この1〜2年で海外販売の成功事例も増大してきており、海外の売上比率の方が国内よりも大きいという店舗も出てきています。

3卸売販売

メーカーの場合は、ネット専業の卸売業を通じて広く商品を流通させる方法を採ることも1つの選択肢となります。
商品を取扱ってもらうための商談が必要となりますが、流通が開始することで固定費をかけずに売上を伸ばすことが可能となります。

4TV通販への展開

自社の運営するショップに独自性を持たせようとデザイン性を重視しすぎてしまい、結果としてユーザーにとって回遊しづらいショップになってしまう場合が多々あります。
特にレイアウトは奇をてらったものではなく、ユーザーにとって使いやすい最もポピュラーなものを採用することで、ショップの回遊率・滞在率が高まり、結果として商品購入に結びつきやすくなります。

5O2O・実店舗への展開

ネットでのランキング獲得や実績をベースに実店舗流通への販路拡大をする方法もあります。
大手流通、セレクトショップなど商品特性に応じた販売チャネルでネットとリアルを駆使した販路拡大が可能になります。

EC成功のポイントまとめ

ネットショップは実店舗と比べ、立上げ費用が格段に安いため、多くの企業が気軽に参入することが可能です。しかし、この気軽さゆえ、参入後の売上向上に悩まれている企業様も多くいらっしゃいます。
ECならではの特徴を理解し、「どの商品」を「どのような戦略」で販促していくのか、がEC成功のポイントとなります。

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